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Arte e pubblicità: citazioni visive in fotografia

pubblicato 17 feb 2012, 02:07 da marco maraviglia   [ aggiornato in data 17 feb 2012, 02:07 ]



Negli ultimi 40 anni, l’arte ha fatto più volte capolino in pubblicità sotto diverse forme utilizzandola, citandola e spesso con interventi di Photoshop che fanno sorgere problemi di etica fotografica. Citazioni visive che non vengono però spiegate al pubblico e che vengono fatte spesso passare come creatività di fotografi ed art director che tengono probabilmente all'oscuro i propri clienti.


Pubblicità rubata dall'arte
Parliamo del boom economico, di quei favolosi anni ’50-’60 in cui ci si riprendeva da un periodo di crisi finanziaria internazionale e dalle guerre. Erano anni in cui in tutto il mondo occidentale ci si dava un gran da fare per raggiungere uno status socio-economico per riscattarsi dalla miseria della guerra. Si lavorava, si produceva, cresceva l’industria e i prodotti che uscivano dalle fabbriche “dovevano essere acquistati”. E la pubblicità diventava sempre più insistente: dentifrici, detersivi, cibi in scatola, auto… La civiltà occidentale veniva violentata nei suoi vecchi tradizionali sistemi di vita quotidiana da uno stile di vita inculcato dai media per indurre all’acquisto di quei prodotti. Indurre al consumismo e con esso cresceva il mito americano, quello dell’arrivano i nostri, del tutto grande, all big in America, fomentato dall’industria del cinema che sbarcava coi suoi film in tutto il mondo condizionando usi, consumi, comportamenti anche in Europa.
È in questo contesto che matura la Pop-Art. La cultura del consumo che viene rimanipolata da alcuni dei più grandi artisti internazionali.
Pop-Art, arte popolare, arte del popolo, la prima arte che si avvicinò alle masse e le masse si avvicinarono ad essa con curiosità per l’utilizzo dei simboli e del linguaggio che stavano entrando nella loro cultura.
La riproduzione serigrafica di bottigliette di Coca-Cola o di scatoli di detersivi, la famosa zuppa di Del Monte (oggi grande multinazionale) realizzate da Andy Warhol, o il mega-tubetto di dentifricio e il Lipstick di Claes Oldenburg; e poi ancora i fumetti e la ragazza con la palla di Roy Lichtenstein che riproduceva un manifesto pubblicitario di una stazione sciistica a Pocono Mountains (in Pennsylvania). Tutte opere che facevano in un certo senso il verso al consumo di massa che oggi potrebbero essere interpretate come manifestazioni no-global anti-litteram.
La Pop-Art rubò l’iconografia degli anni ‘60, la sua pubblicità, le sue immagini, i concetti del consumismo di massa del suo periodo, per esasperarli, ironizzarli. E probabilmente diventò una corrente artistica che infastidiva non poco all’establishment dell’economia in quanto poteva minarne gli interessi.

Alla luce di quanto detto sopra, non è fantascienza presumere che mecenati, industriali, individuarono l’escamotage per placare l’onda di un certo tipo di arte che rischiava di alimentare la contestazione degli anni ’60, finanziando alcuni artisti.

Arte reinterpretata in pubblicità

L’opera d’arte resta nei musei, viene riprodotta nel libri di storia dell’arte per essere studiata da studenti di accademie, licei artistici, da esteti, da critici. Lascia traccia nel tempo. La pubblicità al massimo viene premiata da associazioni come l’AIAP o Art Director’s Club ed entra in qualche pubblicazione specifica acquistata da una nicchia di pubblico molto più ristretta rispetto al mondo dell’arte. Sembra quindi una sorta di vendetta della pubblicità, considerabile una cugina prostituta dell’arte (si crea per vendere qualcosa), quello che è avvenuto in alcuni casi che hanno destato a volte clamore e scandalo.
È il caso della reinterpretazione della Cappella Sistina del Vaticano per l’Adidas o della Luxus e la VolksWagen che riprendono le “mollezze” di Salvador Dalì o il surrealismo di Magritte e la Nivea con una non tanto sottile ispirazione a Promenade di Monet. Ma non sono che alcuni esempi.


Arte utilizzata dalla pubblicità

C’è da considerare anche quella pubblicità che non reinterpreta, non rielabora l’opera d’arte, ma al massimo vi interviene con ritocchi grafici come il caso della Ferrarelle che utilizzò la Gioconda di Leonardo per focalizzare l’attenzione del pubblico sui tre tipi d’acqua esistenti (liscia, gassata o effervescente naturale). La Levi’s mise semplicemente un jeans al David di Michelangelo e la Lacoste utilizzò le vignette di Roy Lichtenstein così com’erano, senza manipolazioni, per un allestimento nei suoi punti vendita.

Arte dissacrata in pubblicità?
C’è da chiedersi se queste operazioni di rimanipolazione o sfruttamento dell’arte non siano dissacratorie o se possano in fondo portare acqua al mulino in quanto avvicinerebbero le masse all’arte stessa. Potrebbe sorgere un problema di identità che chiamerei “attacco etico all’arte”. È quando in un manifesto o in un annuncio pubblicitario l’ispirazione all’opera d’arte non è ben identificabile dai più e nemmeno è citata, ma un occhio attento lo becca. È ad esempio il caso di una pubblicità sul finire anni ’70
della Renault 4 di evidente ispirazione magrittiana (René Magritte) o il più recente annuncio della Moncler che cita Joseph Beuys nella sua performance spiegare i quadri a una lepre morta. Il cappello in feltro c’è, sul volto del modello forse non ci sarà miele e mirra come nella pièce originale ma è comunque imbrattato, il coniglio è tra le braccia del modello e sotto la foto si legge che il Duca ha effettuato uno dei suoi salvataggi (Duke on a rescue). La domanda mi sorge spontanea: non è che il concepter (art director o fotografo che sia) ha realizzato questo scatto tenendo all’oscuro della fonte il committente lasciandolo nella sua beata ignoranza?